Dårlige kunder er et udbredt fænomen

Alt for mange virksomheder døjer med dårlige kunder. Det viser en undersøgelse som CBS og Business Danmark har udført i forsommeren 2009. I hele 25% af virksomhederne er det hver femte kunde, der ikke bidrager med nogen som helst værdi. Og det er både ærgerligt og dyrt. De dårlige kunder nøjes nemlig ikke med kun at skade bundlinjen, de er tit også mere krævende og utilfredse end de gode kunder, hvilket påvirker medarbejdernes trivsel og kundefokus negativt.

Undersøgelsen peger på, at årsagen til, at de dårlige kunder får lov til at fortsætte som kunder, skal findes i en blanding af manglende overblik over kunderne og deres værdi samt manglende metoder til at identificere og afvikle dem. Dertil kommer, at krisen forværrer fænomenet. Når salgsafdelingen må kæmpe hårdt for selv de mindste krummer i et vigende marked, ja så skal der meget til for at sætte en kunde på porten, også selvom det er det rigtige at gøre.

Undersøgelsen bygger på 837 svar, indsamlet blandt 2.372 medlemmer af Business Danmarks webpanel.

Hvad er en god og en dårlig kunde?

Nogle af de ting der kendetegner en god kunde kan være: Stor lønsomhed, betaler til tiden, køber meget (eller har potentiale for det), er nem at samarbejde med, er tilfreds og glad for produkterne og kontakten, kommer måske med gode input til produktudviklingen og anbefaler os gerne til andre.

En dårlig kunde har et eller flere af de modsatte kendetegn: Urentabel, ustabil betaler, lille omsætning og begrænset potentiale, besværlig og sjældent helt tilfreds. Det kan være én, der afgiver mindre ordrer, ofte fulgt op med krav om særlige tilpasninger, større rabatter, hurtigere levering og specielle betalingsbetingelser (også selvom de ikke bliver overholdt alligevel). Samtidig stilles unødvendige krav om at blive betjent af én bestemt medarbejder og der skældes ud, hvis ventetiden i telefonen sniger sig op over de 30 sekunder! Sættes ordren i værk, ringer kunden med nye ændringer og beklager sig højlydt over den manglende fleksibilitet, hvis de særlige ønsker ikke omgående imødekommes. Og så videre og så videre.

Når regnskabet gøres op, har virksomheden ingenting tjent, måske endda sat penge til. I hvert fald kunne den energi der er spildt på at servicere den dårlige kunde have været brugt bedre på at servicere de gode kunder.

Det kan være store gevinster forbundet med at lave lønsomhedsanalyser på virksomhedens kunder. Som det fremgår af figuren forholder det sig ofte sådan at Top 20 af de bedste kunder genererer 80% af overskuddet, mens de nederste 30% i virkeligheden koster virksomheden halvdelen af dens overskud!

Har du de rigtige kunder?

Indsigt i på hvilke kunder bundlinjen vindes og tabes er uvurderlig. Hvis virksomheden ikke allerede har dette overblik anbefales det kraftigt at få det. Der kan være stor indtjening at hente ved at:

  1. Identificere de dårlige kunder
  2. Udvikle eller afvikle dem, og
  3. Implementere metoder til at spotte dem på forhånd og dermed undgå at få dem som kunder til at begynde med

Selvfølgelig er der mulighed for at en dårlig kunde kan udvikle sig til at blive en god kunde. Ofte viser den mulighed sig dog at være mere teoretisk end reel. Håbet er lysegrønt, og håbet om en dag at få en god forretning ud samarbejdet med en dårlig kunde er en væsentlig del af forklaringen på at den dårlige kunde accepteres i virksomhederne.

Ryd op og stil krav til de dårlige kunder

Når en dårlig kunde er identificeret er næste trin at se på om vedkommende kan udvikles til at blive en lønsom kunde. En vej frem kan være at stille særlige krav til de dårlige kunder:

  • Betales der ikke rettidigt? Stil krav om forudbetaling.
  • Ændres små ordrer eller bestillinger jævnligt? Tag gebyrer for ændringer og særlige tjenester.
  • Kræves rabatter selv ved små ubetydelige ordrer? Sig nej tak!
  • Kommer der mange små ordrer, der med fordel kunne samles i én større ordre? Sæt prisen op på mindre ordrer og gør det mere attraktivt at afgive større ordrer.
  • Opfører kunden sig urimeligt overfor dine medarbejdere? Sørg for at kunden får telefonnummeret til konkurrenten.

Når der er ryddet op og gjort rent bord, kan den nyvundne energi med fordel bruges på at gøre en ekstra indsats for at styrke samarbejdet med de lønsomme kunder.

Dine gode kunder, medarbejdere og bundlinjen vil sætte pris på det.

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *